Der Kampf, relevant zu bleiben, wenn die USA in eine Rezession eintreten – Nielsen

Die Konsumgüterindustrie (CPG) sieht sich derzeit der größten und schnellsten Änderung des Einkaufsverhaltens in der modernen Geschichte infolge der neuartigen Coronavirus-Pandemie (COVID-19) gegenüber. Angesichts des Rekordverlusts an Arbeitsplätzen und der Meldung von Arbeitslosigkeit im letzten Monat aufgrund von Reisebeschränkungen und Schließungen des physischen Einzelhandels ist es keine Untertreibung zu sagen, dass die Branche auf unbekanntem Gebiet tätig ist.

Und die Realität ist, dass wir uns immer noch mitten in der Krise befinden. Es ist noch zu früh, um alle möglichen langfristigen wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID-19 zu verstehen. Die Dauer des Virus und die damit verbundenen Bewegungseinschränkungen beeinflussen letztendlich, wie viele Menschen finanziell betroffen sind und wie stark die wirtschaftlichen Auswirkungen sind. Trotz so vieler Unsicherheiten ist es für Marken und Einzelhändler ratsam, modifizierte Versionen ihrer längerfristigen strategischen Pläne zu entwickeln, falls COVID-19 die USA in eine weitere Rezession treibt.

Die Große Rezession ist zwar unvollkommen, könnte aber Hinweise darauf geben, wie sich das Verbraucherverhalten ändern könnte. Während der Großen Rezession gab es zwei übergreifende Veränderungen: Verschiebung der Kanalpräferenz und Verringerung der Markentreue. Die Käufer suchten nach einer Möglichkeit, Geld zu sparen, und die Branche könnte sich nach COVID-19 in einem ähnlichen Szenario befinden. Es ist jedoch auch wichtig, die Entwicklung der Branche in den letzten 10 Jahren zu erkennen und entsprechend zu planen, wie diese neuen Faktoren die Reaktion der Verbraucher in einer anderen Rezession beeinflussen können.

Markenrelevanz: Das Argument für ein beschleunigtes Wachstum von Handelsmarken

In den USA und anderswo haben wir in rezessiven Zeiten eine bemerkenswerte Verlagerung zu Handelsmarken gesehen, als die diskretionären Ausgaben zurückgingen und die Käufer ihre Brieftaschen enger machten. Während des ersten Jahres der Großen Rezession war die Preissensitivität bei CPG-Markenartikeln um 40% höher als bei Handelsmarken. Infolgedessen stieg der Anteil von Handelsmarken am CPG-Umsatz während der Großen Rezession um 2,5 Prozentpunkte. Und nach einer Phase des Wachstumsstillstands hat Private Label in den letzten fünf Jahren das Aktienwachstum wieder aufgenommen.

Wie viel zusätzlichen Anteil könnte Private Label in den USA gewinnen? Derzeit macht es 18% aller US-amerikanischen CPG-Verkäufe aus. Zum Vergleich: Handelsmarken machen 32% aller CPG-Verkäufe in Europa aus. Wir erwarten keine so große Verschiebung infolge von COVID-19, aber es bietet eine Perspektive für das Argument, dass es in den USA Raum für Wachstum gibt und ein herausforderndes wirtschaftliches Umfeld der Beschleuniger sein könnte.

Die Meinung der Käufer, dass viele Handelsmarkenprodukte aufgrund einer geringeren Qualität billiger sind, schwindet. Tatsächlich stimmten drei Viertel der Haushalte in einer Nielsen-Umfrage von 2019 zu, dass Handelsmarken eine gute Alternative zu Marken sind, und die Hälfte gab an, bereit zu sein, mehr Handelsmarkenartikel zu kaufen, wenn eine größere Vielfalt vorhanden ist.

Während der großen Rezession verlangsamte sich der Verkauf von Premiumartikeln wie Bio, da die Käufer auf günstigere konventionelle Optionen umstellten. Die Branche hat darauf reagiert und ihr Angebot an Handelsmarken um Artikel zu wettbewerbsfähigen Preisen erweitert, auch in Premium-Bereichen wie Bio. Mit mehr Artikeln in den Regalen als vor 10 Jahren hat Handelsmarken jedes Jahr einen höheren Anteil am gesamten Bio-Umsatz erzielt, und diese Entwicklung könnte die Macht der Handelsmarken angesichts künftiger wirtschaftlicher Belastungen steigern. Daher wäre diesmal ein wahrscheinlicheres Szenario, dass Bio-Käufer von einer Markenmarke zu einer Handelsmarke wechseln, anstatt zu einer konventionellen Marke zu handeln.

Wie können Marken in einem herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld ihre Verkaufsanteile halten und künftigen Verbraucherbedürfnissen gerecht werden? Welche Strategien können sie umsetzen, um Kunden zu halten, die nicht auf Preissenkungen und Werbeaktionen angewiesen sind?

1. Intelligentere und effizientere Ausgaben für Marketingbudgets

In Krisenzeiten besteht ein natürlicher Instinkt, die Werbeausgaben zurückzuziehen, um die Ausgaben kurzfristig zu senken. Dies kann sich negativ auf die Widerstandsfähigkeit einer Marke auswirken. Stattdessen sollten sich Vermarkter darauf konzentrieren, wie sie die Effizienz ihrer Ausgaben verbessern können.

Der Erfolg hängt jedoch von der Fähigkeit einer Marke ab, Kunden daran zu erinnern, warum Ihrem Produkt vertraut werden sollte, oder von den Eigenschaften, die den Käufer ursprünglich angezogen haben. Unabhängig davon, ob es sich um die Wirksamkeit Ihres Artikels oder um den Produktionsprozess handelt, hat die aktuelle Pandemie die Kundenkontrolle verschärft und zu mehr Transparenz und Qualitätssicherungen geführt, die wahrscheinlich über die aktuelle Pandemie hinausgehen werden. Marken, die sich an diese Prinzipien halten, könnten besser positioniert sein, um das Vertrauen und die Loyalität der Kunden aufrechtzuerhalten.

2. Geben Sie Ihre Innovationspipeline nicht zu schnell auf

Die Versuchung, Innovationen für neue Artikel als Ermessensaufwand zu betrachten, kann in wirtschaftlich schwierigen Zeiten groß sein, aber die Aufgabe von Markteinführungen kann kurzsichtig sein und zu verpassten Gelegenheiten führen. Im Jahr 2009 untersuchte Nielsen Innovationen in rezessiven Zeiten in verschiedenen Märkten und kam zu einem soliden Ergebnis:

Unternehmen, die in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weiterhin in neue Produktinnovationen investieren, entstehen aus Rezessionen mit viel höheren Wachstumsraten als Unternehmen, die Kürzungen vornehmen.

Nielsens BASES-Studie ergab, dass die Kaufabsicht und die Wertvorstellungen der Verbraucher für neue Produkte, die während der Großen Rezession eingeführt wurden, im Vergleich zu den Vorjahren relativ stabil blieben. Tatsächlich entwickelten sich sogar neue Premium-Artikel wie erwartet – solange das Wertversprechen klar kommuniziert wurde und in das Basisportfolio der Marke passte.

Während einige Unternehmen ihre Ausgaben aus Haushaltsgründen reduzieren müssen, zeigt die Geschichte, dass Unternehmen, die ihre Investitionen in Innovationen beibehalten, langfristig erheblich davon profitieren.

Kanalrelevanz: Zeichen des Wachstums für Wert- und Dollarkanäle

Als weitere kostensparende Maßnahme wandte sich eine große Gruppe von Käufern während der Großen Rezession an Dollar- oder Wertlebensmittelgeschäfte. Beide Kanäle nutzten die in dieser Zeit gewonnene Dynamik als Sprungbrett für nachhaltiges Wachstum.

Seit 2007 machen Dollar-Läden die Hälfte aller Filialerweiterungen in den USA aus.

Value-Einzelhändler wie Aldi haben nach ihrem Erfolg auch eine aggressive Expansionsstrategie vorangetrieben. Der Marktführer für Wertschöpfungskanäle hat seine Filialpräsenz seit der Großen Rezession um 108% erhöht, und Lidl hat seit seinem US-Debüt im Jahr 2017 fast 100 Filialen ruhig eröffnet. Durch die aggressive Erweiterung der Filialen können diese Kanäle noch mehr Menschen erreichen, die von potenziellen wirtschaftlichen Bedingungen betroffen sind

Aber neue Faktoren, wie das Aufkommen des Online-Shoppings als praktikable CPG-Option in den letzten Jahren, könnten das Spiel insgesamt verändern. Obwohl der E-Commerce 2019 nur 7% aller CPG-Verkäufe ausmachte, trug er mehr als die Hälfte des gesamten CPG-Dollar-Wachstums bei. Und da für große Teile des Landes Bewegungseinschränkungen gelten, haben sich viele zum ersten Mal dem Online-Einkauf von Lebensmitteln verschrieben. Der März stellte einen Rekord für die meisten Online-CPG-Käufer in einem Monat auf und übertraf damit den Anstieg, der während der Weihnachtsgeschäftszeit im Dezember erzielt wurde.

Historische Daten seit 2017 zeigen, dass der Käufer nach dem Testen des Online-Shoppings durch einen Käufer tendenziell beschäftigt bleibt. Werden die Menschen auch bei der Wiedereröffnung physischer Geschäfte in Zukunft weiterhin die Bequemlichkeit des Online-Shoppings wählen, nachdem sie es getestet haben, oder werden alte Gewohnheiten wieder auftauchen, um Geld zu sparen?

Und wenn die Geldbörsen der Verbraucher über einen längeren Zeitraum enger werden, welche Taktik können Einzelhändler anwenden, um Käufer zu binden?

1. Modernisieren Sie Ihr Sortiment und Ihre Platzzuteilung

In Zeiten der Rezession reduzieren Käufer die Ausgaben für Mahlzeiten außerhalb des Hauses drastisch. Versierte Einzelhändler erkennen diese Gelegenheit und stellen sich ihren Raum für frisch zubereitete Lebensmittel neu vor, um ihren Kunden eine erschwingliche und bequeme Essenslösung zu bieten. Die Weiterentwicklung der Angebote mit wechselnden Menüs und gesünderen Optionen könnte einem Einzelhändler helfen, sich von etwas anderem als dem Preis abzuheben. Der Umsatz mit Fertiggerichten führt das Wachstum der Geschäfte im Jahresvergleich konstant an.

Es wird auch wichtig sein, das Sortiment zu maximieren. Einige Kategorien haben bereits 30% bis 40% des Online-Umsatzes verschoben, und dies wird sich nach COVID-19 wahrscheinlich nicht plötzlich wieder auf physische Geschäfte verlagern. In den meisten Geschäften wurde die Speicherplatzzuweisung jedoch nicht neu verteilt, um die Änderung des Käuferverhaltens widerzuspiegeln. Obwohl die erwarteten wirtschaftlichen Auswirkungen weitreichend sein werden, werden die Auswirkungen je nach Verbrauchergruppe unterschiedlich sein, und einige Käufer werden weiterhin nach Premiumartikeln suchen. Wenn dies Ihren Zielkunden einschließt, kann die Ergänzung des aktuellen Sortiments durch Spezialmarken oder Artikel, die Kunden online suchen, dazu beitragen, die sich ändernden Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

2. Planen Sie für die Zukunft mit Schwerpunkt auf Convenience

Auch wenn sich der Online-Einkauf von CPG-Artikeln nach COVID-19 vorübergehend verlangsamt, ist es höchst unwahrscheinlich, dass der Trend lange anhält, sodass Einzelhändler mit den Vorbereitungen für einen Anstieg der Nachfrage beginnen müssen. Zwei Drittel der chinesischen Einzelhändler gaben in Interviews mit Nielsen an, dass sie größere Investitionen in ihr E-Commerce-Geschäft planen und ihr Online-Markt bereits weiter entwickelt ist als in den USA. Wenn dies in China erwartet wird, werden wahrscheinlich andere Märkte folgen. Die Realität ist, dass Online-Fulfillment schlecht vorbereitet war, um den massiven Anstieg der Nachfrage während der Pandemie zu bewältigen, und wahrscheinlich vielen Einzelhändlern als Weckruf gedient hat, wie dringend sie ihre Investitionen in diesen Bereich beschleunigen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben die Zukunft.

Es ist jedoch die Bequemlichkeit des Online-Shoppings, die den größten Teil seines bisherigen Wachstums befeuert hat, und einige Käufer könnten nach der Pandemie gezwungen sein, zwischen Bequemlichkeit und Geldsparbemühungen zu wählen. Einzelhändler sollten anfangen, in neue Technologien zu investieren, die den Komfort beim Einkaufen im Geschäft noch verbessern können. Die Einführung von Kassierergeschäften durch Amazon ist ein hervorragendes Beispiel für den Einsatz von Technologie zur Lösung eines der größten Probleme im Einkaufserlebnis.

Vorbereitung ist der Schlüssel

Die Bewältigung der Herausforderungen der aktuellen Situation ist eine Notwendigkeit, aber ein Misserfolg Die Vorbereitungen für mögliche langfristige Veränderungen jetzt zu beginnen, könnte sich als kurzsichtig erweisen. Das Ausmaß der wirtschaftlichen Auswirkungen wird bestimmen, wie eng Parallelen zu verändertem Verhalten während vergangener Rezessionen nachgeahmt werden können. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, wie stark sich die Branche seitdem verändert hat und wie diese Faktoren das Verhalten verändern können.

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