Freitag , September 18 2020

Ein Blick hinter die Kulissen der neuesten Content-Marketing-Strategie von HubSpot (Teil 1 von 3)

Dieser Beitrag ist Teil von Made @ HubSpot, einer internen Reihe von Vordenkern, in der wir Lehren aus Experimenten ziehen, die von unseren eigenen HubSpottern durchgeführt wurden.

Wie entdecken Kunden heutzutage neue Produkte? Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, auf ein Produkt aufmerksam zu werden, gibt es einen einfachen Weg, es für den Kauf in Betracht zu ziehen.

Wenn Sie wie ich sind, tun Sie dies jedes Mal, wenn Sie etwas Neues kaufen oder ausprobieren möchten: [19659004] Sie wenden sich an Ihre Freunde (und in vielen Fällen an Google) und fragen: "Was sind die besten X-Produkte?"

Wenn Sie Google verwenden, sieht Ihre Anfrage ungefähr so ​​aus:

  • "Beste Form Builder “
  • „ Bester Fitness-Tracker “
  • „ Beste Business-Scanner-App “
  • „ Beste Restaurants in Dublin “
  • „ Beste Bars in Boston “

 Surround-Sound-Strategie-Hubspot Beste Rotweinsuche

Obwohl Sie manchmal das Qualifikationsmerkmal (das "Beste" von) löschen und einfach nach einer breiten Transaktionskategorie suchen:

  • "Marketing-Automatisierungssoftware"
  • "Hotels in Tallinn"
  • "Sprachlern-Apps" ”

 Hubspot für Surround-Sound-Strategie Best Form Builder

Manchmal existieren diese explorativen Schlüsselwörter in Bezug auf ein vorhandenes s olution:

  • "Canva-Alternativen"
  • "Mailchimp-Konkurrenten"
  • "Ahrefs vs SEMRush"

 Hubspot für Surround-Sound-Strategie beste Canva-Alternativen

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Als Vermarkter wissen wir Suchanfragen wie diese sind aus zwei Hauptgründen wichtig.

  1. Die Customer Journey – über die wir bei HubSpot ziemlich viel schreiben – umfasst eine Überlegungsphase, in der Kunden versuchen, sich über die verfügbaren Lösungen auf dem Markt zu informieren, und vielleicht auch die Vor- und Nachteile der einzelnen.
  2. Wir haben einige gute alte quantitative Daten darüber, wie viel Suchvolumen diese Keywords erhalten und wie hoch der geschätzte CPC für Suchbegriffe im unteren Trichter ist.

Nehmen Sie zum Beispiel einen Begriff wie „ Form Builder. “

 Hubspot für Surround-Sound-Strategie Abufs

Es hat ein hohes Volumen und einen hohen CPC. Dies bedeutet, dass es sich sowohl um ein Keyword mit hohem Datenverkehr als auch mit hoher Absicht handelt. Das ist relativ selten, aber sicherlich ein Sweet Spot.

Gleiches gilt für einen Begriff wie "bester Rotwein". Ich habe es gegoogelt und die Top-URL genommen und in Ahrefs eingefügt. Hier sind die Daten:

 Hubspot für Surround-Sound-Strategie, beste Rotwein-Ahrefs

Man kann davon ausgehen, dass dieser Blog-Beitrag einen ziemlich soliden ROI aufweist.

Ohne Daten zu betrachten, wissen Sie, wie Sie Kann man sagen, dass diese Keywords einen hohen Wert haben? Schauen Sie sich einfach eine Website an, die über Affiliate-Partnerschaften Geld verdient.

Beispiele wie adamenfroy.com, ryrob.com und GrowthMarketingPro kommen in den Sinn, bei denen der Großteil ihres Inhalts diesem Format folgt.

 Surround-Sound-Strategie-Hubspot Growthmarketingpro

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Jetzt bringe ich keine Neuigkeiten für Vermarkter mit mehr als ein paar Jahren Erfahrung – natürlich ist es wichtig, geschäftskritische Keywords wie dieses zu finden. Es ist wichtig, Produktseiten für Keywords auf Entscheidungsebene zu erstellen, eine Säule und eine Strategie für Clusterinhalte zu entwickeln, einige Links zu erstellen und zu versuchen, diese Begriffe zu bewerten.

Ich sage, dass Sie nur Ihre bewerten ] Seite ist nicht genug. Sie möchten eher überall erscheinen, wenn ein Kunde nach Produkten wie Ihrem sucht. Sie möchten, dass Ihre Marke Surround-Sound aktiviert.

 Kostenlos Ressource: Planungsvorlage für Content-Marketing

Wie Menschen Neues entdecken (und kaufen)

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf einer sprichwörtlichen Cocktailparty und möchten wissen, was Ihre Kollegen in letzter Zeit gelesen haben. Sie fragen die Gruppe: „Was haben Sie gelesen? Was soll ich als nächstes lesen? “

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Vor einigen Jahren meldete sich mindestens eine Person in der Gruppe und sagte:„ Sapiens. Sie müssen Sapiens lesen. “

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Wenn nur ein Freund aus Ihrer gesamten Gruppe empfiehlt, dass Sie Sapiens lesen ]es wird wahrscheinlich nicht über dem Lärm auffallen (je nachdem, wie sehr du deinen Freund magst, nehme ich an). Das Buch ist jetzt auf Ihrem Radar, aber es ist nicht mehr oder nicht weniger prominent als jedes andere Buch, von dem Sie gehört haben.

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Stellen Sie sich nun alle anderen in der Gruppe vor plötzlich mischt sich ein und stimmt zu: „Ja! Sie müssen Sapiens lesen. Das beste Buch, das ich je gelesen habe. " Es wäre wie ein Chorus-Effekt (man könnte sogar einen „Surround-Sound“ -Effekt sagen).

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In diesem Fall, wenn Sie nicht wenigstens ein wenig sind ein bisschen neugierig auf das Lesen von Sapiens dann bist du verrückt. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie, wenn Sie Ihre Freunde respektieren, ihren Vorschlägen vertrauen und das Geld haben, um es zu kaufen, Sapiens kaufen und es sich ansehen.

 Hubspot für Surround-Sound-Strategie ]

Unsere sprichwörtliche Cocktailparty repräsentiert eine Vielzahl verschiedener Einflüsse in der realen Welt. Dazu gehören Podcasts, Zeitungsartikel, Buchbibliografien und natürlich auch Vorschläge von Freunden.

 Hubspot für Surround-Sound-Strategie

Vor diesem Hintergrund können wir sagen, dass „Surround-Sound“ -Strategie bedeutet :

„Je häufiger jemand aus mehreren Quellen von Ihrem Produkt hört, desto wahrscheinlicher ist es, dass er Ihr Produkt kauft.“

Hinweis: Ich leihe diese Idee von Tim Ferriss aus, wenn er spricht über Produkteinführungen: „Besonders in den ersten Tagen Ihrer Einführung möchten Sie, dass die Leute Ihr Projekt überall sehen – auf Blogs, Facebook, Twitter… überall.“

Dies ist keine neue Idee im Marketing – Lassen Sie viele Leute positiv über Sie sprechen, vorzugsweise zur gleichen Zeit . Im nächsten Abschnitt werde ich mehr über die Theorie der Werbung berichten und untersuchen, warum dies funktioniert (und wie es für viele verschiedene Kanäle und Unternehmen funktionieren kann).

Ich kaufte schließlich Sapiens Übrigens, weil dieser CRO-Guru und sein Landsmann Austinite auf Facebook und zu glücklichen Zeiten genug davon schwärmten:

 Hubspot für Surround-Sound-Strategie sapiens

Denken Sie an das letzte Buch, das Sie gelesen haben, TV Serien, die Sie gesehen haben, oder neue Consumer-Technologie, die Sie gekauft haben. Ich wette, es folgte einem ähnlichen Weg (die jüngsten Beispiele, die mir in den Sinn kommen, sind Sapiens Tiger King Game of Thrones und der Oura Ring – zumindest in die Kreise, in denen ich laufe.)

People Comparison Shop (und Frequenzangelegenheiten)

Wir haben meine anekdotische Reise zum Kauf und Genuss von Sapiens durchlaufen. Hier sind die Daten, die dies in einem breiteren Spektrum belegen.

Zunächst einmal ist es in der Werbung allgemein bekannt, dass Wiederholungen eine Variable sind, anhand derer Sie den Erfolg einer Kampagne vorhersagen können. Medienkäufer betrachten traditionell zwei Dinge:

  • Reichweite (wen Sie ansprechen)
  • Häufigkeit (wie oft sie Ihre Anzeige sehen / hören)

Wie sich herausstellt, führt die Häufigkeit von Nachrichten zu einem höheren Bekanntheitsgrad und Kaufabsicht. Je mehr Sie eine Anzeige hören oder sehen, desto wahrscheinlicher ist ihre Wirksamkeit.

 Das Bewusstsein und die Absicht von Hubspots für Surround-Sound-Strategien nehmen mit der Belichtung zu.

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Hier gibt es eindeutig Nuancen; Es ist nicht immer so, dass die Effektivität einer Kampagne mit jeder zusätzlichen Belichtung linear zunimmt (tatsächlich ist dies fast nie der Fall). Aber es ist eine gute Faustregel und eine einfache Heuristik, wenn Sie daran denken, die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe auf sich zu ziehen.

Die andere Tatsache, auf die ich hinweisen möchte, betrifft das Vergleichseinkaufen. Anekdotisch wissen Sie, dass Sie mehrere Websites besuchen, bevor Sie einen Kauf tätigen. Es ist daher absolut nicht überraschend, dass es Daten gibt, die dies belegen.

Untersuchungen zufolge besuchen Verbraucher durchschnittlich drei Websites, bevor sie einen Kauf tätigen . Dieselbe Studie zeigt, dass je mehr Websites ein Verbraucher besucht, desto mehr Geld wird er wahrscheinlich ausgeben.

Google veröffentlicht heutzutage auch einige coole Untersuchungen zur Customer Journey, und auch dies ist in seiner kurvenreichen und vergleichenden Form nicht überraschend :

 Hubspot-Autokaufprozess für Surround-Sound-Strategie

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Wir haben also drei Daten:

  1. Produkt- oder servicebezogene Keywords mit hohem Datenverkehr und hohem Datenaufkommen Absicht besteht (zumindest für die meisten Kategorien)
  2. Menschen sehen sich viele verschiedene Websites an, bevor sie ein Produkt kaufen oder ausprobieren.
  3. Je häufiger jemand von einem Produkt aus mehreren Quellen hört, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie es kaufen. [19659026] Fügen Sie all dies zusammen, und die These ist ganz klar: erscheinen in allen Suchergebnissen für eines dieser Schlüsselwörter.

    Die Surround-Sound-Strategie zur Suchmaschinenoptimierung

    Wenn Sie ein Verbraucherprodukt wie ein Buch verkaufen, lesen Ihre potenziellen Kunden möglicherweise einige Zeitschriften und einige Podcasts. Sie können diese Daten leicht mithilfe von Google Surveys finden (oder die Präferenzen Ihrer eigenen Personas analysieren, wie hier beschrieben) und prädiktive Cluster verschiedener Veröffentlichungen finden, die von Menschen konsumiert werden.

    Wenn Sie herausfinden, welche Publikationen von Menschen konsumiert werden, erstellen Sie einen Angriffsplan. und in der Nähe Ihres Starts finden Sie einen Weg, in allen von ihnen zu erscheinen. Dies erzeugt einen Surround-Sound-Effekt.

    Die Suchschlüsselwörter, die HubSpot-Produkten entsprechen, haben in der Regel ein ziemlich gutes Suchvolumen, und Content-Marketing ist für uns ein ziemlich großer Kanal.

    Der Surround-Sound bedeutet für uns also Wenn jemand nach einem produktbezogenen Schlüsselwort sucht (z. B. "Beste Helpdesk-Software" oder "Beste Live-Chat-Software"), sieht er Folgendes:

     Hubspot für Surround-Sound-Strategie

    Es gibt zwei Gründe dafür Dies:

    1. Wir können mehr Klickraten und Conversions bei gleichem Suchaufkommen erfassen.
    2. Die Verwendung mehrerer Listen hat Auswirkungen auf die Conversion-Rate zweiter Ordnung, da Vergleichskäufer darauf vertrauen, dass wir eine Top-Lösung sind. (Dies ist der Surround-Sound-Effekt!)

    Beim ersten ist es eine Frage, wie viel Prozent der Suchenden auf die erste, zweite oder dritte (oder mehr) URL einer bestimmten Suchmaschine klicken Ergebnisseite (SERP). Wenn wir in mehr Ergebnissen erscheinen können, können wir mehr Verkehr auf unsere Produktseite zurückbringen und mehr Suchende in Produktbenutzer umwandeln.

    Ich bin nicht die einzige Person, die diesen kumulativen Effekt des Besitzes mehrerer bemerkt hat Suchergebnisse. Nick Eubanks schrieb über die Strategie „SERP Monopoly“ und erklärt, dass je mehr Plätze Sie auf Seite 1 eines bestimmten SERP belegen können, desto mehr Klicks erhalten Sie, desto mehr Verkehr erhalten Sie und desto mehr Einnahmen erzielen Sie:

     Hubspot-Ranking für Surround-Sound-Strategie CTR-Verkehr

    Smage Source

    Dies bedeutet, dass wir mit jeder weiteren Erwähnung einen linearen durchschnittlichen Anstieg der Klickrate auf unsere Website erhalten (was sich direkt auf das Portal überträgt Anmeldungen und damit Einnahmen). Beachten Sie, dass es sich bei diesen Zahlen um Durchschnittswerte handelt. Wenn Sie eine gute Markenbekanntheit, Titel oder Meta-Beschreibung haben, können Sie Ihre Klickrate über das SERP erhöhen.

     Hubspot-Serp-Spots für Surround-Sound-Strategie [19659004] Wenn das Ziel, auf allen Ergebnissen zu erscheinen, nicht realisierbar oder ansprechend erscheint, stellen Sie sich das Gegenteil vor: Was ist, wenn Sie auf keinem der Ergebnisse erscheinen? Sie sind nicht im Gespräch.

    Das Erscheinen bei einem Ergebnis ist wie ein Freund, der sagt, Sie sollten Sapiens lesen, wenn Sie eine Gruppe von Menschen fragen, was sie als nächstes lesen sollen. Das Erscheinen bei allen Ergebnissen ist so, als würde jeder in der Gruppe Ihnen sagen, Sie sollen Sapiens lesen, weil es das beste Buch aller Zeiten ist.

    Qualitativ scheint die SERP-Dominanz ein würdiges Ziel zu sein.

     Kostenlose Ressource: Planungsvorlage für Content-Marketing

    Erstellen einer eigenen Surround-Sound-Strategie [19659040] Befolgen Sie diesen Ansatz, um Ihre eigene Surround-Sound-Strategie zu erstellen:

    1. Erforschen Sie die Reise Ihres Käufers.
    2. Ordnen Sie einflussreiche Berührungspunkte zu.
    3. Finden Sie einen Weg, auf allen zu erscheinen.

     Hubspot für Surround-Sound-Strategie Erste Schritte

    Wenn ich es in solchen Schritten schreibe, kann es ein bisschen banal und vielleicht vage erscheinen. Die Reise des Käufers recherchieren? Wie machen Sie das?

    Lernen Sie zuerst Ihre Zielkunden kennen und wie sie Kaufentscheidungen treffen. Finden Sie dann taktisch heraus, wie Sie an diesen Orten erscheinen sollen (Anzeigen, SEO, PR, Gast-Blogging, Affiliate-, Influencer-Marketing usw. – alles hängt von der jeweiligen Situation ab).

    Um dies in Aktion zu veranschaulichen In unserem Fall möchten wir auf allen URLs angezeigt werden, die für Produktschlüsselwörter mit hoher Absicht rangieren (wiederum Dinge wie "Form Builder"). Praktisch alle diese SERPs haben eine Kombination aus drei Seitentypen:

    • Produktseiten
    • Listen
    • Überprüfungsseiten / Foren

    Das Playbook ist also eine Rangfolge der Produktseite (offensichtlich nicht einfach). , werden in allen Ranglisten erwähnt und auf allen Bewertungsseiten (prominent) vorgestellt.

    Es ist wichtig, dies auch im Laufe der Zeit zu verfolgen. Wir behalten unsere SERP-Immobilien immer im Auge (dies geschieht durch ein cooles Tool, das wir in R erstellt und über Shiny gehostet haben). Wir können jedes Schlüsselwort abrufen und sehen, wie viel von dem SERP wir belegen, und dann können wir eine Tabelle sehen, für die URLs rangieren und wenn wir auf dieser Seite erscheinen:

     Hubspot für Surround-Sound-Strategie

    Wie Sie sehen können, ist die Strategie einfach; Bei der Hinrichtung kommt man ins Schwitzen.

    Hinweis: Seien Sie gespannt auf den nachfolgenden Blog-Beitrag, in dem wir unsere Hinrichtung und Ergebnisse skizzieren.

    Schlussfolgerung

    Die Surround-Sound-Strategie ist angesichts unserer Parameter ein vorhersehbares und offensichtliches Spiel:

    • Wir verstehen unsere Kunden und wo sie Rat oder Einfluss auf Produktkaufentscheidungen suchen.
    • Wir zeichnen diese Customer Journey auf und finden die einflussreichsten und wirkungsvollsten Touchpoints
    • Wir möchten an all diesen Orten positiv auftreten.

    Wenn einige Ihrer Marketingaktivitäten in einen experimentelleren Bereich fallen, kann der Surround Sound-Ansatz mit den Vermögenswerten mit geringer Volatilität in einem Finanzportfolio verglichen werden. Führen Sie eine starke Ausführung aus, und der ROI wird im Laufe der Zeit stabil und vorhersehbar sein.

    In diesem Artikel wurde die Theorie dieser Strategie erläutert. Seien Sie gespannt auf die Teile 2 und 3, die sich mit unseren Ergebnissen sowie den technischen Details zum Aufbau interner Tools befassen, mit denen wir diese Leistungen erbringen können.

     Neuer Aufruf zum Handeln

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