Dienstag , Juni 30 2020

Hard Seltzer trotzt der Kategorisierung und den Grenzwerten als das widerstandsfähigste Alkoholsegment in den USA – Nielsen

Hard Seltzer ist eine Gegenüberstellung nach der anderen – und das ist der Grund für den Gesamterfolg.

Für den Anfang, während Hard Seltzer im Allgemeinen in die Kategorie der aromatisierten Malzgetränke (FMB) und die breitere Bierkategorie der Mehrheit der USA eingeteilt wird Käufer von harten Selters (60%) und 70% der volljährigen Millennial-Trinker – eine Kerndemografie für harte Selters – betrachten harte Selters als ihre eigene Kategorie. Weniger als 10% halten es für eine „Biersorte“.

Durch die erfolgreiche Herausarbeitung der eigenen Identität stellt Hard Seltzer eine Bedrohung für die traditionellen FMB- und Kernbieroptionen und sogar für die breitere Alkoholkategorie dar, vor allem aufgrund des Gesamtalkohols Budgets und Toleranzen sind begrenzt. Im Vergleich von März und April 2020 mit den gleichen zwei Monaten im Jahr 2019 verringerten die Käufer von harten Selters ihren Anteil an den Ausgaben für Bier und Wein, wobei Bier 5,6 Aktienpunkte und Wein 4 Aktienpunkte bei dieser Verbrauchergruppe verlor, während Spirituosen relativ unberührt blieben. 75 Prozent der Hard Seltzer-Trinker kaufen jedoch auch Bier, und viele der Biermarkenerweiterungen, die wir sehen (Bud Light Seltzer, Corona Seltzer usw.), spiegeln eine potenzielle Möglichkeit zur Fremdbestäubung sowie ein Potenzial wider Risiko für die Mainstream-Biermarke.

Unabhängig von der Markenstrategie bietet das phänomenale Wachstum von harten Selters Gelegenheiten, die man sich nicht entgehen lassen sollte. Während Markennamenerweiterungen von etablierten Bierherstellern ab Juni 2020 etwas weniger als 20% des Marktes für harte Selters ausmachen, machen harte Selters mit Markennamen, die nicht mit Bier verbunden sind, immer noch den Löwenanteil der Kategorie aus. White Claw und Truly führten die Packung mit Lieferantenbesitzern (Mark Anthony Brands und Boston Beer) an, die sich entschieden, mit ihrer eigenen Identität auf den Markt zu gehen, die von ihren Marken Bier (Sam Adams) und aromatisierten Malzgetränken (Mike's Hard) getrennt war. Zusammen haben sie in der Woche zum 13. Juni 2020 einen kombinierten Marktanteil von etwas mehr als 75% gehalten.

Die Explosion des Segments der harten Selters hat die Aufmerksamkeit vieler Unternehmen auf sich gezogen, die sich ein Stück des schnell wachsenden Kuchens schnappen möchten . Anfang 2018 waren nur 10 Hard Seltzer-Marken auf dem Markt. Diese Zahl stieg bis Anfang 2019 auf 26 Marken, und mehr als 65 Marken kämpfen jetzt um die Aufmerksamkeit und den Kauf der Verbraucher – wobei etwa die Hälfte einen eindeutigen Markennamen verwendet und die andere Hälfte von einem bestehenden Biermarkennamen abweicht. [19659006] Pandemieeinkauf und Saisonalität treiben Hard Seltzer an

Seit dem Markteintritt hat sich Hard Seltzer als unaufhaltsame Kraft erwiesen. Es hat sich auch als das widerstandsfähigste Segment innerhalb der gesamten alkoholischen Getränkeindustrie erwiesen, in dem während der COVID-19-Pandemie plötzlich Bar-, Restaurant- und Verkostungsräume geschlossen wurden. Die Einzelhandelsumsätze haben jedoch keinen Schlag verpasst, insbesondere da die Verbraucher unter Quarantäne gestellt wurden, um das Risiko einer Exposition gegenüber COVID-19 zu vermeiden. Seit der Woche bis zum 21. März 2020 haben die wöchentlichen Verkäufe von Hard Seltzer in US-Dollar auf dem US-amerikanischen Off-Premise-Markt die Woche vom 4. Juli 2019 überschritten, die zuvor die höchste Einzelumsatzwoche war. Darüber hinaus war die Woche zum 13. Juni 2020 die vierte Woche in Folge, in der Hard Seltzer mehr als 100 Millionen US-Dollar an Einzelhandelsumsätzen außerhalb des Geschäftsbetriebs erzielte, und die zehnte Woche in Folge, in der jährliche Einzelhandelsumsätze für Hard Seltzer-Dollar stieg um mindestens 50 Millionen US-Dollar.

Vor diesem Jahr schwankte der Umsatz mit harten Selters aufgrund der Saisonabhängigkeit in gewissem Maße. Und während es weiterhin Saisonalität geben wird, hat sich Hard Seltzer außerhalb des Sommers als Kraftpaket erwiesen. Während des am 13. Juni 2020 endenden Zeitraums von 15 Wochen vervierfachten sich die Verkäufe von Hard Seltzer außerhalb der Geschäftsräume im US-Einzelhandel gegenüber dem Vorjahr, was einer Steigerung von 900 Millionen US-Dollar entspricht. Der Gesamtumsatz mit harten Selters für den am 13. Juni 2020 endenden 52-Wochen-Zeitraum belief sich auf 2,7 Milliarden US-Dollar, und der Dollar-Anteil am gesamten Bier / FMB / Apfelwein hat nun in vier aufeinander folgenden Wochen 10% überschritten (mehr als das Doppelte des Anteils von 4,4%, der er zum jetzigen Zeitpunkt hielt der 52-wöchige Zeitraum bis zum 29. Februar 2020). Angesichts dieser Entwicklung halten wir es für möglich, dass der Anteil von Hard Seltzer vor Ende des Sommers 15% erreichen könnte.

Eine Mischung und Verwischung von Optionen, Marken und Kategorien

Die Popularität von Hard Seltzer und das damit verbundene Umsatzwachstum haben zugenommen Angesichts einer Reihe von Herstellern aus der gesamten Alkoholindustrie ist die Motivation groß, weiterhin neue Maßstäbe zu setzen – mit neuen harten Angeboten und Mischungen. Verbraucher haben jetzt die Wahl zwischen traditionellen harten Selters, Cidre-Selters, Wein-Selters, Spritzern, Spiritus-Selters und vielem mehr – und diese Produkte finden Resonanz. Mit harten Selters korrelierte trinkfertige Cocktails erzielten in den 52 Wochen bis zum 13. Juni 2020 einen Umsatz von 120 Millionen US-Dollar außerhalb der Geschäftsräume, während sie im Vergleich zum Vorjahr um 127% zulegten. Während Wein-Selters und -Spritzer in dem am 13. Juni 2020 endenden 52-Wochen-Zeitraum nur einen Umsatz von 44,6 Millionen US-Dollar erzielten, liegt ihr Wachstum in der Pandemie gegenüber dem Vorjahr von 61,7% weit über dem Wachstum vor der Pandemie von 12,1%.

Zusätzliche Auswahl bietet sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Die Verkaufsfläche in Einzelhandelsgeschäften ist begrenzt, und viele Verbraucher werden bei steigender Arbeitslosigkeit selektiv einkaufen. Hersteller, die neue Hard Seltzer-Produkte auf den Markt bringen, können nicht erwarten, dass sie automatisch erfolgreich sind, nur weil sie „Hard Seltzer“ auf der Verpackung haben. Der Erfolg kann durch eine Reihe von Taktiken gefördert werden, darunter ein überzeugendes Wertversprechen – z. B. Preis, Geschmack und Branding – und einen Aktivierungsplan, um diese spezifischen Unterscheidungsmerkmale zu artikulieren und bekannt zu machen.

Um das Interesse der Verbraucher zu gewinnen und aufrechtzuerhalten, neu und alte Marktteilnehmer müssen gleichermaßen von neuen Käufern von Hard Seltzer profitieren. Und dieser Pool von Verbrauchern ist groß und treibt das Wachstum von Hard Seltzer insgesamt erheblich voran. Allein im April kauften eine Million Haushalte in den USA zum ersten Mal Hard Seltzer, und fast doppelt so viele Haushalte kauften im April Hard Seltzer als in einem durchschnittlichen Monat vor April.

Hard Seltzer gewann aufgrund seiner Wirkung an Zugkraft Korrelation mit Gesundheit und Wellness, Bequemlichkeit und einer faszinierenden Vielfalt an Geschmacksrichtungen – und jetzt können Verbraucher nicht genug bekommen. Dieses Wachstum hat die Türen zu einer noch breiteren Palette neuer und kühnerer Geschmacksoptionen geöffnet, die die Basisflüssigkeit begleiten, und ermöglicht es den Herstellern, die Grenzen dessen zu erweitern, was "harter Selters" bedeutet.

Der "Beyond-COVID-19" -Ausblick Ist stark

Mit Blick auf einen neuen normalen, harten Selters wird es relativ isoliert bleiben von breiteren Veränderungen im Verbraucherverhalten und in der Regulierung.

Die schrittweise Wiedereröffnung des US-amerikanischen On-Premise-Bereichs, in dem die Nielsen-CGA-Messung zeigt, dass der Umsatz mit Hard Seltzer-Dollar von 2018 bis 2019 bereits um fast 500% gestiegen ist, bietet einen weiteren Weg für die wachsende Anzahl von Hard Seltzer-Marken auf den Verbrauch zu Hause. Und mit seiner Grundlage als Dosengetränk, das außerhalb des Hauses genossen wird, ist Hard Seltzer widerstandsfähiger als andere alkoholische Getränke angesichts späterer Störungen vor Ort durch COVID-19 oder auf andere Weise.

Egal wie Sie es gestalten Hard Seltzer hat den nachhaltigsten Wachstumskurs in der US-amerikanischen Alkohollandschaft. Mit Neueinführungen nach Neueinführungen können Hersteller mit bereits auf dem Markt befindlichen Hard Seltzer-Produkten Marktanteile verlieren, aber ihren Umsatz weiter steigern, da der Hard Seltzer-Zug keine Anzeichen einer Verlangsamung aufweist.

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