Liefern Device Swipes perfekt für Innovationstests? – Nielsen

Was als Wischen begann, um auf einem Smartphone die perfekte Übereinstimmung zu finden, kann jetzt verwendet werden, um Ihren perfekten Job, Ihr perfektes Haustier und Ihr perfektes Paar Schuhe zu finden. Warum also nicht mit Swiping das perfekte neue Produkt erstellen? Das Wischen im Dating-App-Stil ist ein heißes Thema in der Verbraucherforschung. Die potenziellen Erkenntnisse, die durch die Verwendung von Swiping in der Verbraucherforschung gewonnen werden, werden als alles dargestellt, von der Möglichkeit, eine „System 1“ -Messung zu generieren, bis hin zu einer intuitiveren Erfahrung der Befragten.

Für Unbekannte das Konzept von „System 1“ "Und" System 2 "-Denken wurde in Daniel Kahnemans Buch" Denken, schnell und langsam "eingeführt, das zwei verschiedene, aber parallele Ansätze beschreibt, mit denen das Gehirn Entscheidungen trifft. System 1 ist der implizite, unbewusste Ansatz und System 2 ist der bewusste, bewusste Ansatz. Umfragemethoden, die eine unbewusste Reaktion auf System 1 hervorrufen sollen, sind in jüngster Zeit in den Vordergrund der Verbraucherforschung gerückt, um Motivationen aufzudecken, die Verbraucher nicht ausdrücken können oder wollen. Umfrageforschung ruft von Natur aus eine System 2-Antwort von Verbrauchern hervor, indem sie gebeten werden, eine Frage zu prüfen und eine Antwort zu geben. Da das Wischen jedoch schnell ist, wird allgemein angenommen, dass es eine neue Möglichkeit ist, unbewusstes Denken in System 1 zu nutzen.

Bei Nielsen BASES ist die Aussicht, durch die Verwendung verschiedener Schnittstellen neue Erkenntnisse von Verbrauchern zu gewinnen, eine aufregende Idee . Predictive Analytics steht jedoch im Mittelpunkt unserer Aktivitäten, sodass die Einführung neuer Methoden nicht leichtfertig erfolgt. Um eine neue Forschungsmethode in Betracht zu ziehen, müssen wir vollständig prüfen, ob sich ein neuer Ansatz in mindestens einem von drei Bereichen auszahlt: verbesserte Genauigkeit, höhere Effizienz oder neue Erkenntnisse.

Wir haben das Wischen als unsere neueste Forschung zur methodischen Innovation übernommen. Was haben wir also gefunden?

Durch das Durchwischen von Daten im Vergleich zu Multiple-Choice-Umfragen erhalten wir direktional ähnliche Ergebnisse, obwohl es an der gleichen Genauigkeit mangelt. Die Antworten mit der rechten Maustaste oder mit „Ja“ entsprechen den Befragten, die eine Auswahl in der positiven Hälfte einer Multiple-Choice-Antwortliste treffen würden. Mit anderen Worten, die Verwendung von Wischen konvertiert nur das, was wir normalerweise als Fünf-Punkte-Skala verlangen würden, in eine Zwei-Punkte-Skala. Das ist aufregend, weil wir einige der Daten replizieren können, die wir normalerweise beim Wischen sammeln. Um jedoch genaue Vorhersagen treffen zu können, benötigen wir mehr Spezifität von den Verbrauchern, um das „Ja, definitiv“ aus dem „Ja, vielleicht“ herauszuarbeiten. Ohne diesen Detaillierungsgrad könnten wir eine überdurchschnittliche und unterdurchschnittliche Innovation in unserer Datenbank als mit demselben Potenzial bewertend beurteilen, obwohl man dreimal so viele engagierte Käufer generieren würde.

Viele Forschungsunternehmen versprechen, dass Swiping Zugriff hat System 1-Messung, die traditionell nur aus Studien mit Methoden abgeleitet werden konnte, die unsere Reaktionen auf Stimuli wie Elektroenzephalogramm (EEG) oder implizite Reaktionstests (IRT) verfolgen. Im Gegensatz zu der durch EEG und IRT erfassten unbewussten Messung haben wir schlüssig festgestellt, dass das Wischen eine Replikation anderer bewusster oder System 2-Techniken ist. Insbesondere haben wir die Zeit gemessen, die Verbraucher zum Wischen brauchten, um die Vorstellung zu testen, dass ein schneller Wisch eine System 1-Antwort und ein langsamer Wisch eine System 2-Antwort anzeigt. Stattdessen stellten wir fest, dass ein schneller Wisch die Überzeugung eines „Ja“ oder „Nein“ anzeigt und im Wesentlichen das repliziert, was aus einer Multi-Choice-Frage abgeleitet wurde, bei der es sich eindeutig um eine System 2-Messtechnik handelt. Und während die Zeit zum Wischen uns helfen kann, die Vielfalt der Antworten von „JA!“ Besser darzustellen. zu "Ähm, ja?" wird es immer noch unkontrollierbaren Ablenkungen ausgesetzt sein, z. B. wenn Sie aus dem Wartezimmer zu Ihrem Termin gerufen werden oder wenn ein Kind um einen Snack bittet. Während das Wischen den Forschern die Möglichkeit gibt, einige der heute gesammelten Erkenntnisse zu nutzen, fehlen letztendlich weitere analytische Vorteile, da es sich lediglich um ein System 2-Messinstrument handelt.

Obwohl es sich nicht um eine System 1-Technik handelt, bietet die Messung mit Wischbewegungen einige potenzielle Vorteile. In Bezug auf die Erfahrung der Befragten ist das Wischen etwa viermal schneller als das Beantworten einer Multi-Choice-Frage, mit der viele Produkte wiederholt wiederholt werden können, sobald die Wischaktion ausgeführt wurde. Während Multi-Choice-Fragen seit ihrem ersten standardisierten Test im Leben aller Menschen weit verbreitet waren, ist das Wischen ein neues Verhalten, das bei jüngeren Generationen stärker verankert ist. Untersuchungen von BASES ergaben, dass nur 20% der Verbraucher über 55 Jahre angaben, in der Vergangenheit eine Swiping-App verwendet zu haben, und dass sie ein wesentliches Segment der Verbraucherbevölkerung sind. Diese Verbraucher mit hohen Ausgaben sind entscheidend für die Vorhersage des Erfolgs von Innovationen, da sie ungefähr mehr als die Hälfte aller US-Ausgaben ausmachen. Darüber hinaus war nur die Hälfte der Verbraucher in der Lage, die gesamte Übungsübung genau abzuschließen, was die Behauptungen der Intuitivität in Frage stellte.

Wie sieht es also aus? Obwohl das Wischen Zeitersparnis bei Interviews bietet, hat BASES keine Beweise dafür gefunden, dass das Wischen grundsätzlich bessere Ergebnisse liefert als herkömmliche Methoden der Umfrageforschung. Noch wichtiger ist, dass die unbewusste Verarbeitung der Verbraucher entschieden nicht genutzt wird, um Einblicke in die Antworten von System 1 zu erhalten. Und obwohl es eine intuitive Benutzeroberfläche für jüngere, Dating-App-versierte Verbraucher bietet, geht es zu Lasten älterer Verbraucher. Letztendlich muss eine großartige Forschung das richtige Werkzeug für den Job verwenden, und es sind noch zu viele Variablen im Spiel, um einen verlässlichen Weg für Innovationsvorhersagen zu finden.

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