MarTech Interview mit Erik Archer Smith, Marketing Director bei Treasure Data

Erzählen Sie uns, wie die Technologie zu Ihrer Karriere wurde. Was hat Sie dazu inspiriert, Treasure Data * beizutreten?

Ich scherze gern, dass ich entweder „der älteste Jahrtausend alte“ oder „der jüngste Gen X“ bin, weil ich 1980 geboren wurde, aber meinen ersten Computer bekam, als ich 6 und älter war Ich bin als "Digital Native" aufgewachsen, als wir nur "Nerds" genannt wurden. Von da an war ich immer ein "Early Adopter" der Technologie und bezahlte meinen Weg durch das College teilweise durch das Erstellen von Websites für kleine Unternehmen usw., die ich hatte Mein eigenes Social Media-Startup in meinen 20ern in Japan für eine Weile, was erfolgreich war, wenn man kein Geld zählt! Diese Erfahrung hat mich dazu inspiriert, die Best Practices für Vertrieb und Marketing kennenzulernen. Also bekam ich eine Stelle im SaaS-Vertrieb bei einer börsennotierten Firma und arbeitete mich durch das Vertriebs- und Marketingmanagement nach oben.

Was Treasure Data anbelangt, war ich vor ein paar Jahren im Begriff, einem anderen Unternehmen beizutreten, als ein Kontakt von mir bei Treasure Data hat mich ermutigt, zu einem Interview zu kommen. Ich erinnere mich, wie ich das „Gefühl“ des Büros mochte, als ich hereinkam, und während ich mit den japanischen Gründern sprach, sagte ich: „Ich weiß nicht viel über das Datengeschäft, aber ich weiß, wie man Vertriebs- und Marketingteams aufbaut und Ich spreche Japanisch. “Sie haben mich an diesem Tag eingestellt und es ist eines der besten Dinge, die mir je passiert sind!

Was macht Treasure Data in einem überfüllten CDP-Ökosystem (Customer Data Platform) einzigartig?

Das war schon immer so ein „Data First“ -Unternehmen. Unser Leitbild besteht im Wesentlichen darin, „Unternehmen bei der Aktivierung von Datenerkenntnissen zu unterstützen, indem wir die Lücke zwischen dem exponentiellen Wachstum von Daten und dem Mangel an qualifizierten Datenarbeitern schließen.“ Die Wurzeln von Treasure Data liegen in der Verwaltung von Hardcore-Daten. Wir haben einige der beliebtesten Tools verfasst, die heute von Dateningenieuren und Datenwissenschaftlern verwendet werden, und wir sind sehr gut darin, die „unordentlichen“ Teile von Daten zu lösen. Nicht nur, wenn Daten in verschiedenen Anwendungen gespeichert werden, sondern wenn ganze Technologiestapel auf verschiedene Tochterunternehmen, Teams und Systeme verteilt sind.

Viele andere CDPs zeichnen sich durch „fokussiertere“ Anwendungsfälle aus, in denen Daten in vorhersehbaren / häufigen Typen vorliegen, wie z Werbung, E-Mail, CRM, Web und Mobile – genau das Richtige für mittelständische und mittelständische Unternehmen. Unternehmen kommen zu uns, wenn sie sich mit all dem auseinandersetzen müssen, mit Daten aus Legacy-Systemen, selbst entwickelten Plattformen, Produktdaten und IoT-Daten – insbesondere im Einzelhandel. Wir verfügen über die Technologie und das Fachwissen, um diesen Organisationen zu helfen. Aus meiner Sicht läuft alles auf Folgendes hinaus: Wenn Unternehmen das Kundenerlebnis wirklich personalisieren möchten, können sie nicht nur mit denselben Marketing-Datensätzen arbeiten, die auch alle anderen verwenden. Sie müssen darüber nachdenken, und Treasure Data hilft ihnen dabei. 19659004] Wie hat sich die Übernahme durch Arm auf Treasure Data ausgewirkt?

Es war überwältigend positiv! Sie denken vielleicht nicht sofort, dass ein Halbleiter-Designunternehmen und ein Daten- / CDP-Unternehmen zusammen Sinn machen, aber sie sind tatsächlich sehr komplementäre Geschäftsmodelle, insbesondere, wenn Arm sich in das Internet der Dinge einlässt. Treasure Data hatte bereits Einzelhandels-, Spiele- und Automobilkunden, die IoT-Datasets in Marketing-Anwendungsfälle mischten, um Kundenreisen „online“ und „offline“ zu verbinden. Wir gehen davon aus, dass sich der Trend fortsetzen und voraussichtlich beschleunigen wird. Mit dem Know-how von Arm in Bezug auf IoT, mobile und „intelligente“ Geräte und dem Know-how von Treasure Data in Bezug auf das Datenmanagement im Unternehmensmaßstab ist dies wirklich eine perfekte Kombination.

Welche Rolle spielt Treasure Data in der IoT-Plattform von Arm Pelion?

Treasure Data Da es sich um die Datenschicht handelt, ist es für uns ziemlich normal, aber es gibt zwei wichtige Dinge, die hervorgehoben werden müssen. Zum einen werden sich Treasure Data auf absehbare Zeit weiterhin auf CDP-bezogene Anwendungsfälle konzentrieren, da hier das Wachstum des Marktes gerade stattfindet. Zweitens: Mit der Erweiterung der Anwendungsfälle für Arm Pelion werden wir uns um die Lösung der Datenerfassungs-, Vorbereitungs-, Analyse- und Aktivierungsanforderungen für Kunden bemühen. Da wir bereits mit IoT-Datensätzen in den Bereichen Einzelhandel, Spiele und Automobilindustrie arbeiten, ist dies für uns wirklich nichts Neues. Die Plattform von Arm Pelion bedeutet, dass Treasure Data jetzt mehr Reichweite, mehr Ressourcen und noch größere Ziele hat. Es ist ziemlich aufregend!

Wie wird sich das Internet der Dinge auf Vermarkter auswirken?

Nun, die Vorhersage lautet, dass es bis 2035 1 Billion verbundene Geräte und 10 Billionen Datenströme geben wird. Das Ausmaß an Interaktion, Personalisierung und Kundenerfahrung, das mit dieser Konnektivitätsebene möglich sein wird, ist umwerfend und schwer vorherzusagen. Wenn wir den Umfang jedoch ein wenig reduzieren, sehen wir bereits drei häufige Anwendungsfälle.

  1. Einzelhandel: Kombination von Kundeninteraktionen in der Praxis mit WiFi, Beacons und Smart-Shelves mit digitalen Datensätzen in Werbung, mobiler Personalisierung usw.
  2. Unterhaltung: Einblenden von Gerätedaten zur Personalisierung der Erfahrung in Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR).
  3. Automobil: Analyse des sicheren Fahrverhaltens bis Bieten Sie mit verschiedenen Ökosystempartnern neue, personalisierte Programme, Rabatte und Anreize an.

Wie passt AI zu Ihrem CDP-Angebot?

Treasure Data hat die Hypothese, dass die Mindestanzahl von Segmenten, die ein Unternehmen wirklich benötigt, erreicht werden muss personalisieren das Kundenerlebnis liegt bei rund 100.000. Maschinelles Lernen (ML) und Künstliche Intelligenz (AI) werden jedoch benötigt, um alle diese Segmente aufzudecken. Als menschlicher professioneller Vermarkter könnte ich wahrscheinlich mit 100 Segmenten zum Personalisieren kommen – aber das war's.

Wenn Sie alle Ihre Datensätze – auch nicht-marketingbezogene Datensätze – miteinander verbinden und einen Algorithmus für maschinelles Lernen ausführen, kann ML trainiert werden alle Arten von Signalen im Rauschen zu finden, die ein Mensch vermissen würde. Um dies zu unterstützen, bieten wir eine Reihe von vorhersagenden Algorithmen an, die Marketingfachleuten dabei helfen, versteckte Segmente aufzuspüren, und unsere Open-Source-Bibliothek für maschinelles Lernen (Hivemall), damit digitale Marketingfachleute und Datenwissenschaftler ihre eigenen Algorithmen importieren können

Wie bereiten Sie sich als Marketingleiter auf eine AI-zentrierte Welt vor?

Die beiden wichtigsten Überlegungen sind, Ihre Daten zusammenzuführen, aber darauf zu achten, menschlich zu bleiben. Erstens, taktisch – Unternehmen müssen alle Daten zusammen haben, um wettbewerbsfähig zu sein. Die Ergebnisse von ML / AI sind nur so gut wie der zugrunde liegende Datensatz. Wenn Sie also nur Teildaten eingeben, erhalten Sie wahrscheinlich schlechte Ergebnisse. Die Priorität sollte "Sortieren Ihrer Daten" sein, damit Sie jetzt mit ML / AI experimentieren können. Das Arbeiten mit den besten und saubersten verfügbaren Daten trägt zur Maximierung der Ergebnisse bei.

Strategisch müssen Marketer daran denken, menschlich zu sein und ihre Kunden immer als Menschen zu betrachten. Die menschliche Interaktion ist kritisch. Ihre Kunden und Partner werden Ihnen immer sagen, was sie wollen und wie sie vermarktet werden wollen – fragen Sie sie einfach! Wenn Sie dieses Ziel erreicht haben, wenden Sie die KI / ML auf Ihren einheitlichen Datensatz an, um festzustellen, wie Sie dieses Ergebnis am besten erzielen können. Denken Sie jedoch daran, dass immer Menschen an erster Stelle stehen, KI an zweiter Stelle.

Was sollten Unternehmen mit mehr behördlichen Vorschriften für die Verwendung von Daten tun, die voraussichtlich 2019 und später vorliegen werden?

Nehmen Sie die Änderungen an. Und konzentrieren Sie sich auf Qualität vor Quantität; Erfahrung über die Skala. Die derzeitige Welle des Datenschutzes ist gut, da damit einer der schlimmsten Trends im Marketing, die wir in den letzten 10 Jahren erlebt haben, beseitigt wird: Wachstumshacking. Anstatt eine Reihe von Kontaktdaten, die mit einer Reihe von legalen und „noch nicht illegalen“ Methoden gesammelt wurden, zusammenzureißen und zu hacken und Ihr Gehirn dazu zu benutzen, Menschen zum Klicken auf Dinge zu verleiten, müssen Marketingfachleute darüber nachdenken, zurückzugelangen zu Grundlagen und Wertschöpfung im Austausch für Daten. Als jemand, der ins Marketing eingestiegen ist, weil ich das menschliche / emotionale Element davon genieße. Ich freue mich sehr über diese Änderung.

Welche Marketing- und Vertriebsautomatisierungstools und -technologien verwenden Sie derzeit?

Salesforce, Marketo, Engagio, Clearbit, Hushly, BrightTalk, LinkedIn Navigator, Outreach, 8 × 8, Google Anzeigen (soziale Anzeigen usw.), Chartio und natürlich Arm Treasure Data. Eine Sache, die wir mit all unseren Technologiepartnern machen, ist, sie in unser eigenes System einzubinden und dann zu versuchen, komplexe Probleme mit unserer eigenen Lösung zu lösen. Auf diese Weise behalten wir den Status eines Experten in Bezug auf die aktuellsten Marketingprobleme bei und bleiben ehrlich, da wir aus erster Hand wissen, wann wir Probleme gut alleine lösen können und wann es besser ist, einen Partner hinzuzuziehen. 19659004] Können Sie uns etwas über eine herausragende digitale Kampagne in Ihrer Karriere erzählen?

Ich bin sehr stolz auf unseren Wechsel in das Omnichannel Enterprise Marketing und unsere Abkehr von rein digitalen Kampagnen. Mit der digitalen Taktik habe ich immer die Conversion-Raten am oberen oder mittleren Trichterrand optimiert. Auch wenn dies möglicherweise die bewährte Marketingpraxis ist, handelt es sich nicht unbedingt um die bewährte Geschäftspraxis, da sie nicht in den Vertrieb übersetzt wurde. Ende 2017 entschieden wir uns für eine Enterprise-Marketing-Strategie mit ABM-Taktik (weg von Wachstums-Hacking), um das Marketing auf den gesamten Verkaufstrichter auszurichten, um die WINS-Metriken und nicht nur die Eitelkeits-Marketing-Metriken zu optimieren.

Ein Schritt zurück und die Erwartung der Geschäftsleitung, dass sich die Dinge kurzfristig verlangsamen könnten, wir aber höher und enger streben würden. Taktisch haben wir eine Kombination aus guter, altmodischer Marktforschung und Datenanalyse verwendet. Wir haben Gruppierungen von Kunden untersucht, um Trends in Anwendungsfällen zu erkennen, wir haben mit ihren Marketingleitern gesprochen, um die Schwachstellen zu verstehen, wir haben mit unserem Verkaufsteam zusammengearbeitet und sie neu ausgerichtet, um einen vertikalen Fokus (anstelle von Gebiet) zu haben. Wir erhielten auch Input von unseren Partnern und arbeiteten mit Branchenanalysten zusammen. Auf Basis all dieser Erkenntnisse stellen wir eine Zielkontoliste zusammen. Anschließend haben wir mithilfe unserer Treasure Data-Technologie bestimmte Konten anhand von Lookalike- / Vorhersagemodellen priorisiert, segmentiert und priorisiert.

Als Nächstes haben wir integrierte Omnichannel-Kampagnen für bestimmte Unternehmen zusammengestellt. Wir haben uns bei jedem Schritt so oft wie möglich engagiert und iteriert. Wir haben die Treasure Data-Plattform verwendet, um die gewünschten Funktionen zu erweitern oder zu erstellen. Dies beinhaltete eine Kombination aus personalisierten Web-Erlebnissen, E-Mails, Werbung und Feldereignissen, bei denen wir Messaging für bestimmte Branchen und Zielunternehmen maßgeschneidert hatten.

Der Prozess war langsam und dauerte gute 6 Monate, bis die Ergebnisse sichtbar wurden. Um dem Führungsteam kurzfristig Fortschritte zu zeigen, haben wir zwei Maßnahmen ergriffen:

  • Mit Engagio wurde anhand eines Kontenbewertungsmodells gezeigt, wie wir im Laufe der Zeit bei den Zielkonten an Zugkraft gewonnen haben.
  • Mit unserer eigenen Technologie wurden Komplexe erstellt Customer-Journey-Maps, in denen wir nachverfolgen konnten, wie Kampagnen im Laufe der Zeit verschiedene Personen auf verschiedenen Zielkonten berührten, um zu beweisen, wie sich unsere Programme auf verschiedene Verkaufsphasen auswirkten.

Dann begannen die größeren Deals. Zuerst war es einfach so ein paar, dann wurde es ein stetiger Fluss von Anfragen von den größeren Unternehmen in unseren Zielbranchen. Jetzt sehen wir routinemäßig Deals, die das 10-fache des Werts der Deals vor 12 Monaten erreichen, und alle sind sich einig, dass die Strategie ein Erfolg war.

Vorhersagen für 2019?

Hier sind drei Vorhersagen – sie drehen sich hauptsächlich um das Thema des Datenschutzes:

  • Wachstums-Hacking wird endgültig zum Erliegen kommen, da die Datensicherheit es zu riskant macht, Profile zusammenzureißen und ohne Einverständnis in Angriff zu nehmen.
  • Der Aufstieg des „Datentrolls“ die neuen Datenrichtlinien einhalten und nach möglichen Verstößen suchen, um im Wesentlichen Geld von einem Unternehmen zu erlösen, als Alternative zur Benachrichtigung der Datenaufsichtsbehörden und zur Verhängung potenziell lähmender Bußgelder.
  • Die Rückkehr von Experience Marketing. Marketingfachleute müssen kreativ werden, um interessante oder erlebbare Dinge zu schaffen, mit denen Kunden im Austausch gegen personenbezogene Daten zu tun haben.

Wie inspirieren Sie Ihre Mitarbeiter, mit Technologie zu arbeiten?

Ich versuche, dies mit dem folgenden Befehl zu tun: Treasure Data führt das Programm "Treasure Data" aus, bei dem alle Kampagnen – digital oder vor Ort – auf irgendeine Weise mithilfe unserer eigenen Technologie durchgeführt werden sollten, damit sie ein Experte für die Auswirkungen von CDPs auf ihre spezifischen Jobfunktionen und Marketingkanäle werden können.

Ein Wort, das am besten beschrieben wird wie du arbeitest.

Direkt.

Ohne welche Apps / Software / Tools kannst du nicht leben?

Nichts wirklich. Für jede App, die ich haben muss, habe ich ein Backup für den Fall, dass meine erste Wahl nicht funktioniert. Ich denke, das ist das Produkt des Startup-Lebens: Geben Sie Anhänge auf, die Ihrer Meinung nach gefallen, und konzentrieren Sie sich darauf, die Arbeit mit den verfügbaren Werkzeugen zu erledigen.

Was ist Ihre intelligenteste arbeitsbezogene Abkürzung oder Ihr Produktivitäts-Hack?

Steig vor allen anderen ein (ich bin um 7:30 Uhr an meinem Schreibtisch), damit ich weitermachen und das Tempo für das Team für den Rest des Tages vorgeben kann. Für die kreative Arbeit verbringe ich jedoch gerne eine Stunde vor dem Schlafengehen mit einem Glas Whisky, einem Bleistift und einem Skizzenblock. Ich denke, viele meiner besten kreativen Ideen kommen nach 22 Uhr.

Was liest du gerade?

Für die Arbeit lese ich viele Dinge. Ich erhalte wahrscheinlich 30 verschiedene Veröffentlichungen pro Tag, wache auf und scanne die Schlagzeilen nach allem, was mir wichtig erscheint. Dann lese ich 2-4 Artikel, von denen ich denke, dass sie für das, woran wir arbeiten, am relevantesten sind. Zum Spaß: Ich liebe Science-Fiction – habe es immer, werde es immer tun.

Auch wenn dies kaum eine originelle Wahl ist, ist William Gibson wahrscheinlich mein Lieblingsautor aller Zeiten – so wie er die Auswirkungen der Technologie auf die nahe Zukunft erweitern kann ist erschreckend genau und unterhaltsam.

Was war der beste Rat, den Sie jemals erhalten haben?

Alles in Maßen, auch in Maßen.

Danke, Erik! Das hat Spaß gemacht und ich hoffe, Sie bald wieder bei MarTech Series zu sehen.

(Anmerkung des Herausgebers: Dieses Interview wurde erstmals bei MarTech Series im Januar 2019 veröffentlicht. Dies ist ein erneut veröffentlichter Inhalt. 19659054]! -Funktion (f, b, e, v, n, t, s)
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